(Articolo a cura di Quality Service)

Negli ultimi anni, grazie anche alla diffusione di direttive nazionali come il PNRR e internazionali come l’Agenda ONU 2030, si è solidificata l’importanza della reputazione etica per il successo delle imprese. Questo cambiamento, inizialmente riscontrabile soprattutto nel rapporto con le istituzioni e con le altre aziende in un’ottica di business to business, ha finalmente raggiunto il livello dei consumatori.

D’altronde era proprio questo l’obiettivo delle direttive: utilizzare i consumatori per creare dinamiche di consumo più sostenibili e lungimiranti, che orientino i produttori a costituire un nuovo modo di fare impresa in una società sempre più orientata alla privatizzazione.

Parliamo di un vero e proprio cambio di sensibilità. Che si parli dell’ambito environment, social o governance, i provvedimenti etici presi dalle imprese hanno ricadute concrete sulle vendite dei loro prodotti o servizi.

Sembrerebbe un meccanismo perfetto, ma in realtà non siamo che al collaudo. Questa catena di eticità ha un anello debole: la comunicazione esterna.

Con comunicazione esterna si intende l’insieme di informazioni che un’impresa diffonde sul proprio conto, comprende la pubblicità, la comunicazione social, ma anche i claim  e la stesura di documenti ufficiali di sostenibilità.

Quando la veridicità di queste informazioni non viene garantita il sistema di valorizzazione delle aziende etiche fallisce: accade che vengano premiate dai consumatori aziende poco etiche ma molto abili a fingersi tali attraverso una comunicazione esterna fuorviante.

Quando questo espediente è applicato all’ambito ambientale da qualche anno si parla di Greenwashing, che consiste quindi nell’impiego di espedienti comunicativi per manipolare la percezione del livello di eticità dell’impresa in ambito ambientale: è un modo per beneficiare dei vantaggi dell’essere sostenibili senza investire tempo o risorse, è un raggiro del consumatore.

Come contrastare il Greenwashing da consumatore:

– Verificare le fonti dei claim di sostenibilità: se non è verificabile non è vero;

– Fare affidamento su dati concreti e non parole: parlano i fatti ;

– Diffidare degli eccessi: una comunicazione troppo green potrebbe nascondere qualche inganno

Rimane però utile pensare a un modo per correggere questa mancanza a livello istituzionale: ed ecco che entra in gioco il sistema delle certificazioni che, operando su standard di enti internazionali quali ISO, certifica non solo l’impegno etico delle aziende (ad esempio in ambito ambientale ed energetico con ISO 14001  e ISO 50001) ma anche la stessa veridicità dei claim grazie alla norma ISO 17029.